火蝠观察 | 杭州网红集体“大撤退”，直播电商是步入衰退还是开启新周期？

杭州，这座直播电商的热土，曾吸引了大量从业者涌入，如今却见证着大批网红主播的撤离。

作为昔日缩影的“杭州第一网红楼”丽晶国际大厦，其租金从2021年高峰期的每平米每天约8元，降至如今的4元左右。这幢曾容纳近两万名从业者的建筑，如今租客已大幅减少。

那么，这场规模化的撤离，究竟是直播电商行业衰落的信号，还是它在走向成熟过程中，一次必然的理性回调呢？

2016-2018年是直播带货的黄金窗口期，作为直播行业集聚的杭州，也自然而然的汇聚了无数机遇。彼时，平台为推广新业务投入巨大流量扶持，消费者也对这一新兴模式充满好奇与尝鲜心理。在美颜滤镜的加持下，一个面容姣好的主播仅凭简单的话术，就可能轻松月入数万。这吸引了大批渴望成功的年轻人纷纷涌入杭州。

然而，任何新兴业态都有周期。当大量主播涌入，同质化的直播模式让观众审美疲劳，流量红利迅速见顶。与此同时，运营成本不断攀升，流量获取日益昂贵，行业竞争趋于白热化。

行业的突进也迎来了规则的收紧。随着《网络直播营销管理办法》等法规相继落地，监管的框架日益清晰严格。过去那种依靠打“擦边球”、进行夸大或虚假宣传的粗放玩法再也难以为继，行业对“人、货、场”的专业化、规范化提出了高要求。合规成本上升，淘汰赛骤然加速。

在此过程中，最先感受到寒意的便是规模庞大的中小主播群体。一方面，收入出现腰斩式下滑。行业调查显示，不少中腰部主播的收入较高峰期下降超过一半；另一方面，杭州的生活与运营成本并未相应降低。在收入锐减与成本高企的双重挤压下，许多原本怀揣“一夜爆红”梦想的中小主播，不得不面临“艰难求生”的境地。

因此，所谓的“逃离杭州”，实质上是流量红利消退后，市场自发进行的一场残酷的优胜劣汰。

这场网红主播的大逃离，并不代表直播行业正在衰落，相反，行业正摒弃虚火，迈向以“内容化、专业化、精细化”为特征的新阶段。其最显著的标志，就是权力结构从达人主播向品牌店播的转移。

相关数据显示，尽管个体网红数量有所减少，但直播电商的交易规模仍在持续增长。根据《2025直播电商行业发展白皮书》数据，2024年店铺自播（店播）的销售额占比已达52%，首次超过达人直播。在抖音上这一趋势更为明显，达人直播贡献的GMV占比已降至约30%，而店播与货架场景合计占比高达70%。这意味着，直播的主战场已从达人的直播间，转移到了品牌自己的直播间。

这一变革由多重动力共同推动。对品牌而言，与头部达人合作虽能引爆声量，但高昂的坑位费与佣金不断挤压利润，短暂流量过后往往难以沉淀品牌资产，甚至可能因“最低价”绑架而扰乱长期价格体系。

店播则让品牌重掌主动权，不仅是销售渠道，更是品牌传递理念、塑造形象、积累用户资产的核心场域。平台方也在有意识地构建更健康、可持续的电商生态，通过流量激励与工具赋能，鼓励品牌自播成长，减少对少数超级主播的依赖。而消费者日趋理性，不再满足于热闹叫卖，更追求专业讲解、正品保障与可靠服务，品牌官方直播间正好承接了这份信任。

行业的升级远不止于直播主体的转变。在内容层面，简单粗暴的“叫卖式”直播逐渐退场，取而代之的是如知识带货、氛围体验等更具价值感的内容形态。运营层面，矩阵号布局、会员深耕、公私域联动成为标配，用户洞察与转化路径日趋精细。赛道层面，垂直领域如银发经济、小众爱好等，正成为新的增长蓝海。甚至技术层面，AI数字人主播已开始接手标准化直播环节，为精细化运营提效。

这场从内容到运营、从赛道到技术的全方位进化，宣告着一个仅靠流量与低价驱动的粗放时代已然结束，一个依靠专业、深度与体系化能力决胜的新周期正式到来。

当直播电商进入新周期，赚快钱的思维将不再能持续。面对这一趋势，电商商家、达人和机构该如何调整发展方向和战略目标？

对于品牌商家而言，战略重心须从依赖外部达人转向构建自主经营的“品牌阵地”。未来的店播，不应只是一个清货渠道，而应成为品牌传递理念、沉淀用户资产、实时收集反馈的核心场域。这意味着品牌需要像经营线下旗舰店一样，投入专业团队，打造具有辨识度的直播内容与视觉体系。成功的店播，依靠的是持续的专业输出与真诚互动，从而将“交易场”转化为“信任场”与“关系场”。

对于仍在舞台上的达人主播而言，单纯的“叫卖者”角色价值正急剧衰减。未来的生存之道在于走向专业化，成为垂直领域的“知识型买手”或“品味代言人”，例如董宇辉等代表。他们需要从追逐全网爆款，转向为特定圈层挖掘稀缺价值，其核心竞争力在于独特的选品眼光、深度的内容解读能力以及高度的人格化信任。另一条进化路径是转型为品牌的“内容合伙人”，借助自身的创作能力与影响力，为品牌提供定制化内容营销服务，从而从单纯的销售抽佣模式，升级为价值共生的合作模式。

而对于连接双方的MCN机构，过去“签约达人-抽取佣金”的简单商业模式已触及天花板。机构的未来在于向上游延伸，深耕供应链，甚至孵化自有品牌。以东方甄选为例，其转型路径正是从MCN机构发展为拥有数百款自营产品的品牌，通过深入供应链管理，掌握了核心产品能力与更高的利润空间。

同时，机构应积极拥抱AI等新技术工具，将其应用于脚本生成、智能客服、数字人直播等环节，通过技术赋能实现降本增效。向产品与科技驱动的转型，正成为MCN机构构建新竞争壁垒的关键。

归根结底，直播电商新周期的内核，是一场从“流量逻辑”到“价值逻辑”的深刻回归。能在这场竞赛中锁定增长的，不再是机会主义者，而是那些愿意沉下心来，为消费者持续提供真实的产品价值、情感价值与知识价值的长期主义者。

杭州网红个体的流动，只是大趋势的一个缩影，它标志着粗放式的直播电商时代已然告终。未来的直播电商，将走向更健康、更专业、也更广阔的发展道路。行业机会也将转向汇聚专注价值创造的专业内容创作者与品牌运营者。行业的未来，属于那些尊重商业规律、致力于为消费者创造深层价值，并能坚持长期投入的实践者。